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电影版权衍生市场逐渐崛起

发布日期:2019-07-20 11:41   来源:未知   阅读:

  一部电影,在院线票房、植入广告、新媒体版权之外,有没有其他通过版权赢利的可能?好莱坞电影工业化的商业模式已充分证明了这一点:利用品牌授权的方式,在商业价值上获得了巨大的成功。专业的品牌授权公司是这一产业的重要推手。据统计,国际排名前十的品牌授权代理商年度权利金收入均突破 10 亿元/年,授权业务在终端零售市场的表现近 600 亿人民币,最低也已逾 100 亿元。赞美文化传媒(北京)有限公司(以下简称“赞美传媒”)作为一家新创公司,将视角专注在影视品牌及版权价值的再开发上,这也是国内影视产业在逐渐壮大的前提下出现越来越产业化、细分化的节奏。

  在成立赞美传媒之前,李学民是华谊兄弟新媒体公司(以下简称“华谊兄弟”)联合创始人之一,负责影视剧相关的版权运营。今年初,李学民走出华谊兄弟再次创业,成立赞美传媒,近期对表现异常突出的电影《老男孩之猛龙过江》品牌衍生的全案运作,就是他们成功的案例之一。

  谈及在华谊兄弟时期的经历,李学民表示,好莱坞电影收益的八成来自于品牌衍生环节的收益,这是国内电影界的共识,华谊兄弟作为行业领军公司,亦在多方面开发品牌授权及衍生类市场。他们尝试将影片名称、角色形象等可开发对象进行商业结合,除了院线票房、植入广告之外,包括新媒体版权、商业地产及各种商业授权均获得了非常大的成功。

  “影片品牌、角色形象的商业授权在好莱坞是极大的产业,好莱坞发展百年的动画片具备了众多开发对象,其系列题材开发的动画片、科幻片、史诗片、魔幻片也具备了相当的品牌价值。但在国内这些题材恰是缺失的,国内动画的品牌商业开发较早,但由于中国动画偏低龄化,多以玩具、婴童类产品为主。”李学民感叹,中国影视品牌的成熟度、调性和商业号召力均明显不足,但对李学民来说,潜在市场就在于此,如果等产业成熟了才去开发,就不会占有市场先机。不能照搬好莱坞的商业授权模式,选择本土化的发展策略,这也是李学民当时的认识。

  李学民认为,中国的电商发展得如火如荼,这是中国自行形成的商业渠道,不逊于美国同类产业。并且,成长于互联网基础上的电商,凝聚的群体非常年轻化,在激烈的竞争阶段也正产生着品牌强化、娱乐营销的诉求。“对电商来说,一方面希望搭载文化记号使品牌形象、自身的文化、时尚感得到强化,另一特点是他们通常在自己的商业促销阶段搭载文化。而这与一部电影两三月的热点周期是相匹配的,可以互相进行背书。”李学民说。

  “相比好莱坞一些品牌的授权费用,我们授权的费用肯定是偏低的,但好在合作的品牌非常多。”李学民说,当时他们把影片中一些形象拿出来,在电商渠道推出了抱枕、充电宝、手机壳等快时尚消费品,并采用一次性授权、保底加销量分账、分账三种方式进行合作。据电商销售数据统计显示,这些搭载文化记号的产品销量比同期上升了两三成。

  小试牛刀之后,李学民开始觉得,由于中国可供商业开发的影视品牌阵营较小,一家公司能够拿出来的影片数量很有限。对于致力于此块耕耘的人们来说,只有服务于更多的影视品牌才有商业机会。

  “《老男孩之猛龙过江》是赞美传媒接手的第一个全案,目前还在商业销售期内。”李学民说,“老男孩”通过之前网络歌曲、微电影的营销阶段,已具备了用户认知度,并具备了“怀旧、青春、梦想”等文化标签,这是跟主打这类形象诉求的商业品牌进行结合的基础。

  在跟商业品牌结合时,他们参照了好莱坞的运作方式。李学民说,好莱坞所谓的衍生版权收入占比七八成,并不是单指衍生商品开发的收入,而是包括除了院线票房之外的所有收入。迪士尼公司在全球的主要业务分三大块:一是卖内容,也就是动漫影视作品;二是商品授权,这些商品都不是迪士尼生产的,而是迪士尼授权生产的;三是主题公园,但其主题公园并不光靠门票收入,其中还有餐饮、住宿等衍生消费收入。因此,好莱坞做商业授权开发时会把不同的商标、形象跟不同的商业品牌结合,做到了规范细致。“而且,好莱坞在做一些小商品领域的授权时,通常也采取分账方式,分账比例也在商品售价的15%以内。他们在小商品领域的开发原则通常是生活必需消费品,好莱坞作用是提供文化附加值,根据其品牌的影响力,会保证其拥有足够的议价空间。”

  《老男孩之猛龙过江》也跟众多的电商平台、商品品类做了结合,分账比例跟好莱坞行情差不多。“目前电商商品都还在促销期内,据了解,充电宝、手机壳、内衣等产品销售了近3万件。三C类产品(计算机、通讯、消费电子产品)利润较低,服饰类本身利润点高,所以分账比例会较高。”李学民说。

  对于专注于国产影视品牌的商业授权,李学民的总结是操作空间很大,但难度也较大。原因是中国的影视品牌阵营总体很小,但胜在国产电影处于高速上升阶段,可选服务对象很多,并可以借助同样正处于快速上升期的互联网经济。

  现在一些动漫、电视栏目在此领域的开拓也越来越明显,如《女神的新衣》、《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国2》等都已开始,同样一些较领先的制片公司也有了衍生开发的理念。李学民认为,这是一个好现象,产业化趋势正在抬头,而对于一个成熟的产业来说,都需要细分化、专业化的服务机构,这是他们的机会。另外,一部影片的植入广告是有限的,过多会损害影视剧作品本身,但影片后期的授权空间是无限的,影视品牌传播得越广越有价值。

  同时,李学民认为,国内影视产业做商业开发时应规避一个误区,以往出现过很多华而不实的开发,比如影片同名纪念品等,这类只适合做宣传品,售卖的象征性意义要大于商业价值,其实真正良好的开发是跟日常消费品结合,一定是用户首先认可的消费品品牌,而文化只是提供一种附加值。

  李学民认识到,目前在国内做影视品牌的商业授权,不应是短期内形成暴利的行业,打造完善的产业链才是关键。并且,不是任何电影都能做这类开发。李学民说:“普通电影和商业电影的运作空间相差巨大,在制作前期,片方将重点只放在票房上还是留有商业空间,未来商业效应会相差很大。好莱坞是先有衍生产品的设计,然后再根据衍生产品的各个形象来设计电影形象。而目前国产电影是先拍完电影后,找到我们希望能够再笼统根据影片概念、道具、海报等来尝试衍生产品的开发,这是本末倒置的。因此,片方目前也在更早期地介入影视剧中,以及尝试不同类型题材,如电视剧《反恐特战队》和网络剧《万万没想到》。

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